每经记者 温梦华 杜蔚 每经编辑 梁枭 越来越多的喝上茶饮品牌“沉迷”联名款。今年以来,莲花楼还联名瑞幸与茅台、吸金效应续多金皇国际城娱乐【Aurl:www.8233066.com】送888元茶百道与网游《剑网3》
、茶饮CoCo都可与手游《恋与制作人》
、喝上茉酸奶与漫画《一人之下》、莲花楼还联名奈雪与周杰伦专辑《范特西》、吸金效应续多瑞幸咖啡与动画《猫和老鼠》、茶饮古茗与动画《天官赐福》等一经推出
,喝上粉丝们便蜂拥而至。莲花楼还联名 继前不久用联名奶茶吸引《天官赐福》的吸金效应续多粉丝后
,茶饮品牌古茗又瞄准了“莲络人”(《莲花楼》粉丝群体)的茶饮钱包。12月29日,喝上古茗x莲花楼联名活动上线,莲花楼还联名开售不到1分钟,吸金效应续多古茗小程序便因访问人数太多而宕机。 每日经济新闻记者走访发现 ,才10多分钟,全国多家店的相关联名款便售罄,订单瞬间排至300多杯
。金皇国际城娱乐【Aurl:www.8233066.com】送888元为了拿到联名款
,有粉丝穿越大半个城市;社交平台上
,有人甚至瞄准新商机“接代喝”(类似代购)。 暑期爆款《莲花楼》虽早已收官
,但其强大的“吸金力”仍在收割粉丝的钱包 。不过,从卷产品、卷供应链到卷联名花式营销,饮品品牌联名的“魔法”究竟能持续多久
? 爆款剧来“卷”奶茶
,“等了5小时才喝上”“连我们小县城都爆单了”“我等了5个小时才喝上”“我一口气抢了12杯”“只有我没抢到么,我家附近的全售罄了”12月29日上午,古茗x莲花楼联名活动正式上线,“莲络人”也在社交平台上热烈地讨论相关话题。 29日上午10点 ,联名活动上线1分钟,古茗小程序便因访问人数太多而宕机。《每日经济新闻》记者走访发现 ,短短10多分钟 ,成都市中心几家店相关联名款便售罄 ,部分门店订单瞬间排至300多杯
。而据记者不完全统计,古茗在成都有超30多家线下店。 图片来源 :古茗小程序截图一位粉丝告诉记者
:“担心错过开售时间,昨天就早早定好闹钟 ,结果一开始还是没挤进去小程序,进了好几次换了好几家店才抢到。”此外 ,在社交平台上,更有不少粉丝寻找“代喝” ,也有不少人瞄准商机“接古茗代喝” 。 《每日经济新闻》记者实地走访后发现,本次联名款包含4款双杯套餐和1款单人套餐,双杯套餐的价格为30元~32元起 ,单杯套餐为17元起 。在成都郊区的一家店里
,粉丝们为第一时间拿到联名周边,不少人已经等了1个多小时 ,更有人甚至穿越大半个城市专程来买奶茶。 12月29日上午11时许,成都郊区一家古茗店中排队的粉丝图片来源 :每经记者 温梦华 摄“10点开售
,早上我们8点就上班准备了 ,以往都是9点上班。我们店联名款有300多套,目前应该是已经全售罄了,因为这会儿已经没怎么进单了
,每个店给到的联名款数量都不一样。”12月29日11时左右 ,成都郊区一家店铺的工作人员一边忙碌地制作、装袋 ,一边告诉《每日经济新闻》记者。如果按照30元的套餐计算
,这意味着,这家店联名款奶茶一天的收入或可近万元。 上述工作人员似乎已经对于联名火爆习以为常 。其表示,每次联名款期间都非常忙,上次与《天官赐福》的联名更是不到5分钟就售罄。 为了获得全套周边
,大多数粉丝都是两套套餐一起买图片来源:每经记者 温梦华 摄作为今年暑期爆款剧
,《莲花楼》虽早已收官
,但其庞大的“吸金力”仍不容小觑。从《莲花楼》衍生品全网销量超500万元(截至8月16日) ,到“售后”演唱会有粉丝为抽线下票充了10年爱奇艺会员,再到如今联名奶茶的火爆,每次都能让粉丝们心甘情愿地掏钱。 早在此次联名官宣之前
,粉丝们就频频喊话“跪求”各大奶茶品牌推出联名款 。爱奇艺IP增值业务部总经理袁嘉露在接受《每日经济新闻》记者电话采访时曾表示,未来会挖掘《莲花楼》IP中更多的核心元素
,与快消品牌做更多联名
,只有把文创品类拓展到生活品类,这个IP才能更长久地出圈,进而做更多线下文创空间的商业化开拓。 品牌借力联名跑马圈地 茶饮只“解渴”已无法满足消费者古茗与《莲花楼》联名的火爆,再次向市场展示了茶饮品牌“新流量密码”的力量。携手之后,不仅吸睛也吸金。 回顾2023年 ,茶饮联名带来的热议话题从未间断 。喜茶联名意大利品牌FENDI(芬迪)、游戏《原神》、电影《喜剧之王》以及迪士尼等;奈雪的茶联名周杰伦专辑《范特西》、补品老字号东阿阿胶等;茶百道联名热剧《长相思》
、网游《剑网3》等。茶饮品牌似乎集体进入“万物皆可联名”时代 。 据红餐品牌研究院不完全统计
,2023年前三季度,包括茶百道、奈雪的茶、古茗茶饮等18个新茶饮品牌的联名营销事件总次数达到了236次
。 这意味着,几乎每天都有一款茶饮品牌联名进入大众视野
,既吸引了大量粉丝购买,还引发了社交媒体的广泛讨论和传播。“为品牌攒够了话题流量 ,并且也能新收获一波由明星、影视剧、游戏等转化而来的‘粉丝客群’。”艾媒咨询创始人兼CEO张毅在接受《每日经济新闻》记者电话采访时表示。 张毅认为,联名双方都可以扩展粉丝群 ,茶饮品牌可通过联名
,借助对方吸引更多年轻消费者关注 ,让产品获得更高附加值,也为品牌的长远发展奠定基础。因此 ,“在联名对象的选择上
,二次元动漫
、热门的影视剧和游戏最受青睐。” “联名”虽好
,但新茶饮品牌还需谨慎。一个多月前 ,喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆的联名款上线不足一周,就因不合规被下架。张毅表示 ,联名只是一种营销、噱头,品牌若未洞悉消费者心理、不诚心对待消费者,就无法做出打动消费者的产品 。那么联名恐无法为品牌锦上添花,反而可能令品牌翻车。“茶饮不再(只)是解渴功能,还需要引发共鸣、产生社交
。” 张毅表示,茶饮品牌“卷联名”的背后
,是激烈市场竞争导致的价格战 。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2023年中国新茶饮市场规模将达3333.8亿元 ,预计2025年新茶饮市场规模达到3749.3亿元
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